中國(guó)化妝品市場(chǎng)是全球化妝品行業(yè)發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。

在居民可支配收入的不斷提升、國(guó)人對(duì)外在形象要求與認(rèn)知的提高以及核心消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化等一系列因素驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)(包含美容及個(gè)人護(hù)理用品)近幾年來(lái)一直保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

尤其是近兩年以來(lái)，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)增速不斷提升，根據(jù)歐睿咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2012-2018年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)8.7%，其中彩妝市場(chǎng)年均復(fù)合增速達(dá)到15.4%，護(hù)膚品市場(chǎng)年均復(fù)合增速達(dá)到8.9%，同期全球化妝品市場(chǎng)增速為0.9%，彩妝與護(hù)膚品市場(chǎng)增速為2.5%與2.3%。

2018年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4105億元，同比增長(zhǎng)12.3%，彩妝與護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到428億元和2122億元，分別同比增長(zhǎng)24.3%與13.2%。

盡管面臨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與零售環(huán)境的不確定性，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)仍然保持超越整體可選消費(fèi)的增速。

2018年以來(lái)在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨增長(zhǎng)壓力的大背景下，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速也在近兩年呈現(xiàn)逐步走弱的態(tài)勢(shì)，珠寶首飾、服裝、汽車(chē)等多數(shù)消費(fèi)品需求受到了較為明顯的影響，但化妝品品類(lèi)的增長(zhǎng)仍然表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，無(wú)論是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的限額以上零售企業(yè)化妝品銷(xiāo)售增長(zhǎng)，還是上市公司層面每個(gè)季度的收入與盈利增速，都實(shí)現(xiàn)了明顯超越整體經(jīng)濟(jì)與社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)。

這一方面源于居民收入逐步提升的情況下對(duì)化妝品的需求向中高端升級(jí)拉動(dòng)了行業(yè)零售額的增長(zhǎng)。

另一方面國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多層次的需求也帶動(dòng)了成熟品類(lèi)的高端化與多元化(洗護(hù)清潔、洗發(fā)等)以及新興品類(lèi)(彩妝、香水等)滲透率的不斷提升，這也是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)始終能夠吸引市場(chǎng)與資本聚焦的重要推動(dòng)力。

彩妝、高端護(hù)膚等細(xì)分品類(lèi)滲透率不斷提升

以彩妝、高端護(hù)膚品為首的細(xì)分品類(lèi)仍然處于快速發(fā)展期，目標(biāo)客群的增加以及消費(fèi)高端化共同推動(dòng)這些品類(lèi)市場(chǎng)相對(duì)更快的增長(zhǎng)。

根據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中護(hù)膚品增速為13.2%，彩妝市場(chǎng)增速?gòu)?013年的13%進(jìn)一步提升至2018年的24.3%，增速呈現(xiàn)進(jìn)一步加快的趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)存在較大成長(zhǎng)空間

與日韓市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)存在較大成長(zhǎng)空間。在日本和韓國(guó)，彩妝消費(fèi)滲透率分別已經(jīng)達(dá)到80%以上，接近90%，當(dāng)前中國(guó)的彩妝滲透率在30%左右。

此外，中高端化趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)彩妝品類(lèi)表現(xiàn)得尤為明顯，是驅(qū)動(dòng)彩妝品類(lèi)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

近兩年，我國(guó)消費(fèi)者彩妝產(chǎn)品平均單價(jià)已經(jīng)從75元/件上升至83元/件，且價(jià)格在持續(xù)上升中。

消費(fèi)升級(jí)下，高端化的品質(zhì)商品更易于贏(yíng)得消費(fèi)者青睞，對(duì)部分消費(fèi)者，尤其是一二線(xiàn)城市白領(lǐng)女性，初入門(mén)的基礎(chǔ)彩妝已無(wú)法滿(mǎn)足其日常需求，轉(zhuǎn)而投向單價(jià)更高的高端與奢侈品牌彩妝。

另一方面，新興品類(lèi)的推出以其細(xì)分的特色功能，贏(yíng)得更高的品牌溢價(jià)，從而推動(dòng)彩妝產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升。

彩妝的增長(zhǎng)來(lái)自年輕消費(fèi)者使用習(xí)慣的養(yǎng)成，這其中，化妝品品牌對(duì)消費(fèi)者的教育以及美妝KOL起到了很大的推動(dòng)作用。

國(guó)人的美妝使用習(xí)慣已經(jīng)從基本護(hù)膚，向更高層級(jí)的彩妝過(guò)渡，彩妝已逐漸發(fā)展成為與護(hù)膚品類(lèi)似的日常消費(fèi)品，消費(fèi)頻次的提高直接帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模增加。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)個(gè)人彩妝樣組研究顯示，雖然20~29歲的女生只占所有人口的28%，卻貢獻(xiàn)了彩妝市場(chǎng)45%的銷(xiāo)售。

年輕一代的消費(fèi)群體對(duì)化妝品的選擇使用與購(gòu)物決策容易受社交媒體上KOL推薦的影響，根據(jù)《TargetingMillennialsinBeautyInnovationReport2017(針對(duì)千禧一代的2017年美妝創(chuàng)新報(bào)告)》顯示，63%的千禧一代表示，面對(duì)博主/用戶(hù)評(píng)論和品牌自身宣傳時(shí)，他們更愿意相信前者。

這部分互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)習(xí)慣于各類(lèi)社交、視頻、彩妝等APP中“種草拔草”，并且對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，愿意以“多次少量”的消費(fèi)習(xí)慣嘗試不同品牌與產(chǎn)品。

高端護(hù)膚成為品類(lèi)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)

2017年以來(lái)，高端護(hù)膚細(xì)分市場(chǎng)成為整個(gè)護(hù)膚品類(lèi)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力之一，整體護(hù)膚品消費(fèi)向高端化、高單價(jià)靠攏，原本在海外市場(chǎng)定位30歲以上的抗衰老產(chǎn)品線(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)反而有越來(lái)越多的25-30歲年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

隨著一二線(xiàn)城市工作生活節(jié)奏的加快，年輕女性白領(lǐng)更早的開(kāi)始面臨皮膚保養(yǎng)的問(wèn)題與焦慮感，品牌與市場(chǎng)的不斷普及教育(社交媒體同樣起到了助推作用)，使得這部分有經(jīng)濟(jì)能力的年輕消費(fèi)者愿意通過(guò)購(gòu)買(mǎi)海外高端品牌抗衰老等產(chǎn)品系列來(lái)滿(mǎn)足提前保養(yǎng)的訴求，另一方面高端品牌的明星單品與營(yíng)銷(xiāo)方式也更容易贏(yíng)得一二線(xiàn)城市消費(fèi)者的青睞。

從海外化妝品集團(tuán)最近3年亞洲市場(chǎng)收入增速來(lái)看，同樣可以側(cè)面驗(yàn)證中國(guó)高端護(hù)膚品市場(chǎng)在近階段的快速增長(zhǎng)。

依靠小棕瓶等明星單品的持續(xù)換代升級(jí)與旗下高端護(hù)膚、彩妝品牌的快速增長(zhǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2018-2019財(cái)年亞太市場(chǎng)按照固定匯率計(jì)算的收入增速達(dá)到25%，是2006年以來(lái)最快增速。

在中國(guó)市場(chǎng)高端品類(lèi)需求出色表現(xiàn)推動(dòng)下(2018年增長(zhǎng)33%，創(chuàng)14年來(lái)增速巔峰)，歐萊雅集團(tuán)亞洲市場(chǎng)有機(jī)增速在2018年達(dá)到24%，是近10年以來(lái)最快增長(zhǎng)。